BookTok, romantasy et le marché de l'occasion :

Ce qui a commencé en 2020 comme un simple hashtag est devenu l'une des forces les plus influentes du marché européen du livre. Sous #BookTok, des millions d'utilisateurs et d'utilisatrices partagent leurs recommandations de lecture sur TikTok. En clips de 30 secondes, de façon personnelle, avec une portée qui a depuis longtemps dépassé la critique littéraire classique. Plus de 75 millions de publications ont déjà été postées sous ce hashtag dans le monde.

BookTok n'est plus seulement un joli phénomène de réseaux sociaux. La communauté fait bouger de vrais chiffres. Une analyse récente de NielsenIQ BookData et Media Control le montre : en 2025, plus de 50 millions de livres dont l'achat a été influencé par des recommandations BookTok ont été vendus en Europe. Le chiffre d'affaires sur les six marchés clés étudiés (Allemagne, Royaume-Uni, Espagne, Italie, Autriche, Suisse) a dépassé les 800 millions d'euros.

L'Allemagne est de loin le marché le plus fort : 28 millions de livres recommandés via BookTok y ont été vendus en 2025, pour un chiffre d'affaires de 482 millions d'euros. À titre de comparaison : en 2023, on en comptait encore 12 millions. En seulement deux ans, ce chiffre a plus que doublé.

Qu'est-ce qui rend BookTok si efficace ? Les créateurs et créatrices de contenu ne se posent pas en critiques distants, mais en lecteurs et lectrices qui montrent leur enthousiasme. Ils partagent leurs réactions de lecture et recommandent des livres par tropes, c'est-à-dire par schémas narratifs récurrents comme « Enemies to Lovers », « Slow Burn » ou « Forced Proximity ». Cela colle parfaitement à la dynamique de TikTok : court et émotionnel, mais avec une vraie influence sur les décisions d'achat.

Au sein de l'univers BookTok, un genre domine particulièrement : la romantasy. Un mélange de romance et de fantasy. Des histoires d'amour dans des mondes fantastiques, avec des conflits épiques et des dynamiques relationnelles qui font naître des fandoms entiers. Des séries comme A Court of Thorns and Roses de Sarah J. Maas, la saga Empyrean de Rebecca Yarros ou la série Twisted Love d'Ana Huang ont conquis des millions de lecteurs et lectrices dans le monde.

La romantasy a transformé tout le marché du livre. Économiquement et culturellement.

Le marché allemand du livre a réalisé en 2024 un chiffre d'affaires total de 9,88 milliards d'euros, soit une hausse de 1,8 % par rapport à l'année précédente. Cela semble modeste, mais derrière se cache un basculement remarquable : la croissance vient presque exclusivement de la fiction. Autrement dit, du segment où vivent la romantasy, le New Adult et la romance. La fiction a encore progressé de 1,3 % en 2025 et se situe ainsi 14,9 % au-dessus du niveau de 2022. Les essais, les guides pratiques et la littérature jeunesse ont tous reculé.

Le moteur de cette dynamique : les jeunes lecteurs et lectrices. Les dépenses en livres des 13-15 ans ont augmenté de 32 % au cours des cinq dernières années. Chez les 16-19 ans, de 77 %. Et le groupe d'acheteurs qui croît le plus vite aujourd'hui, ce sont les 30-39 ans. BookTok a donc largement dépassé la Gen Z.

L'exemple de Bastei Lübbe montre l'ampleur de l'impact économique de la romantasy. LYX, le label de l'éditeur spécialisé dans la romance et la romantasy, a porté l'entreprise vers des chiffres records : 114 millions d'euros de chiffre d'affaires sur l'exercice 2024/25. Le CEO Soheil Dastyari a qualifié BookTok de véritable moteur de croissance.

La Foire du livre de Francfort 2025 a rendu cette dimension visible. Après une première expérimentation en 2024 avec un espace dédié au New Adult, la foire est allée beaucoup plus loin en 2025. La Festhalle de 5 600 mètres carrés a été entièrement transformée en espace « Meet the Author », avec 84 auteurs et autrices sur trois jours. En parallèle, le hall 1.2 offrait 8 000 mètres carrés à la communauté romance, fantasy et BookTok. Ensemble, ils formaient la plus grande surface jamais consacrée à cette scène littéraire à la Foire de Francfort.

Le directeur de la foire, Jürgen Boos, a déclaré que la romantasy et le New Adult n'étaient pas un phénomène passager, mais un segment qui transforme durablement le secteur.

Le succès de la romantasy est généralement raconté du point de vue des maisons d'édition et des librairies. Mais il y a un aspect que personne n'a encore mis en lumière : les caractéristiques mêmes qui font le succès du genre le rendent en même temps idéal pour le circuit de la seconde main.

Les lecteurs et lectrices BookTok ne choisissent pas leur prochaine lecture uniquement selon l'auteur ou le résumé. Ils recherchent des tropes précis : « Enemies to Lovers », « Only One Bed », « Grumpy x Sunshine », « Found Family ». Ce comportement génère un fort renouvellement. Une fois un trope « épuisé », les livres sont transmis et le suivant commence. Un livre remplit sa mission, laisse la place au suivant et peut offrir exactement le même plaisir à quelqu'un d'autre.

Les titres de romantasy paraissent presque toujours en séries. Trois tomes, cinq tomes, parfois sept. On commence par le tome 1, on lit toute la série, puis vient la question : garder ou transmettre ? Avec une série en cinq tomes, ce sont cinq livres qui rejoignent le circuit d'un coup, pas un seul. Le volume est structurellement plus élevé que pour les titres isolés.

Les livres de poche romantasy coûtent généralement entre 12 et 16 euros en librairie. D'occasion, ils sont encore plus accessibles – et pour qui veut démarrer une série complète, la différence de prix se fait sentir sur plusieurs tomes. En même temps, la demande est forte. Quand une série devient virale sur BookTok, des milliers de personnes cherchent les titres au même moment. Chez momox, le prix de rachat dépend de la demande, et celle-ci est actuellement particulièrement élevée pour la romantasy. Vos livres déjà lus valent donc probablement plus que vous ne le pensez.

Les lecteurs et lectrices de romantasy ont majoritairement entre 16 et 34 ans. Une génération attentive aux prix et de plus en plus sensible à l'impact écologique de sa consommation. Les livres d'occasion correspondent à cet état d'esprit : même histoire, même plaisir de lecture, mais plus durable. Pas de nouveau papier, pas d'émissions de CO2 supplémentaires pour la production.

Une donnée particulièrement pertinente pour le marché de l'occasion : 57 % de tous les livres vendus en Allemagne sont des titres présents sur le marché depuis un certain temps déjà. Exactement les livres qui arrivent chez momox et sont disponibles sur momox shop. Qui découvre aujourd'hui A Court of Thorns and Roses sur BookTok – une série publiée depuis 2015 – trouve souvent les tomes sur momox shop nettement moins chers et en très bon état.

Les livres de romantasy suivent un cycle naturel :

Une personne découvre une série sur BookTok

→ achète les livres (neufs ou d'occasion)

→ les dévore

→ les revend via momox

→ les livres arrivent sur momox shop

→ la personne suivante se lance

Ce circuit existe rarement de façon aussi directe dans d'autres catégories de produits. La romantasy est l'une des rares niches où hype et valeur de revente vont de pair. Plus un titre est viral, plus la demande est forte sur le marché de l'occasion – et plus le circuit tourne vite.

Que vous souhaitiez vous séparer d'un seul livre ou d'une série complète : avec momox, c'est tout simple.

Étape 1 : Scanner. Ouvrez l'app momox et scannez le code-barres au dos de votre livre. Vous voyez immédiatement combien il vaut. Prix fixe garanti, pas de négociation.

Étape 2 : Emballer et envoyer gratuitement. Placez vos livres dans un carton et utilisez l'étiquette d'envoi gratuite. Vous ne payez rien, ni pour l'envoi ni pour l'utilisation de la plateforme.

Étape 3 : Recevoir votre argent. Dès que vos livres sont arrivés chez nous et vérifiés, vous êtes payé.

Vous cherchez votre prochaine série ? Sur momox shop, vous trouvez de nombreux titres phares de BookTok en exemplaires d'occasion, souvent en très bon état et bien en dessous du prix neuf. Que vous vouliez commencer la saga Empyrean ou rattraper la série ACOTAR : la seconde main est la façon la plus maligne de se lancer.

Et une fois votre lecture terminée, vous transmettez simplement vos livres via momox. Ainsi, chaque livre trouve un nouveau lecteur ou une nouvelle lectrice.